Come sono mutati i meccanismi di vendita al dettaglio: il caso delle ceramiche, dei sanitari e dei materiali da costruzione

In soli trenta mesi, le abitudini di acquisto degli italiani sono mutate radicalmente. La pandemia, in tal senso, è stata un acceleratore formidabile di un processo – bisogna sottolinearlo – che comunque era già in corso. Lo shopping online, infatti, stava erodendo notevoli quote di mercato ai negozi “fisici” già da diversi anni (orientativamente, dai primi anni Dieci del secolo, se consideriamo che i maggiori hub di eCommerce operanti su scala internazionale sono sorti tra la fine del secolo scorso e il 2009).

I periodi di lockdown, dunque, con l’aumento esponenziale dell’acquisto online e l’implementazione dei sistemi di home delivery, non hanno fatto altro che imprimere un’ulteriore spinta propulsiva a un processo già innescato.

Sta di fatto che nel 2022 gli operatori del settore del commercio al dettaglio si trovano di fronte a uno scenario completamente mutato. A un punto tale da costringerli a fronteggiare l’esigenza di un cambiamento radicale nei processi e nei protocolli di vendita: un duplice ambito che investe anche – per non dire soprattutto – il modo del venditore di relazionarsi al cliente.

Gli analisti che si sono occupati dell’evoluzione del mercato globale negli ultimi due anni e mezzo hanno individuato sei punti sostanziali dai quali dipende la riuscita – o la ripresa  – di un’attività di vendita al dettaglio.

1. Una forte connessione con il marchio. È necessario creare una precisa identità dell’azienda, attraverso il potere pervasivo dello sfruttamento dei brand.
2. Digitalizzazione. Ormai il cliente compra prima “con gli occhi”, magari da casa, esplorando virtualmente il catalogo del negozio. È necessario metterlo nella condizione di svolgere tale operazione nella maniera più agile possibile. Ciò significa dotarsi di un catalogo online ben organizzato per sezioni e categorie, che consenta una consultazione facile e veloce.
3. Aree per professionisti. Un negozio al dettaglio, soprattutto se molto specializzato, può anche essere meta di professionisti in cerca di materiali e strumenti per il loro lavoro. Ottimizzare tale possibilità contemplando un’area espressamente dedicata ai professionisti può rappresentare un valore aggiunto per l’intera attività.
4. Incorporazione di nuovi materiali, prodotti o strumenti. Le tecnologie afferenti a molte aree del commercio al dettaglio propongono spesso – talvolta con cadenze molto strette – delle novità. Il venditore deve essere pronto a coglierle, selezionarle e incorporarle nel proprio catalogo, in modo tale da risultare sempre all’avanguardia.
5. Valorizzazione delle collezioni. La qualità del prodotto, di per sé, non basta più. È necessario esporla nella maniera più efficace e accattivante possibile. Rinnovare il parco espositori può sembrare, fra tutte, la mossa più capziosa, mentre è assolutamente cruciale nell’ottica di un riposizionamento dell’esercizio al vertice di un’ipotetica piramide valoriale. Per fare un esempio, nel settore delle ceramiche, dei sanitari e dei materiali da costruzione, l’introduzione di espositori per ceramiche piastrelle di ultima generazione, pensati per un browsing rapido e al tempo stesso immersivo, si è rivelata decisiva per il rilancio dell’intero settore.
6. Introdurre strategie di shopping esperienziale. Ovvero: tradurre l’esperienza di acquisto in una vera e propria esperienza multisensoriale, con cui avvolgere il cliente in una miscela di suoni, forme e colori (ma l’esperienza può essere anche tattile, o persino gustativa a seconda della tipologia di prodotti in vendita), in grado di restituire il senso dell’identità del brand esposto. Ovviamente, tale esperienza funzionerà di più con prodotti maggiormente “vocati” a essere presentati in tal modo (si pensi all’abbigliamento, alle calzature, alla profumeria), ma dei margini di azione esistono in tutti i settori.

Ovviamente, tutte queste strategie possono risultare vincenti solo in presenza di due prerequisiti: l’alta qualità dei prodotti in vendita e il giusto grado di accoglienza nei confronti del cliente. Il summenzionato caso di specie delle ceramiche e affini è quasi paradigmatico in tal senso. Come settore, la pandemia lo aveva messo in uno stato di particolare sofferenza.

Grazie all’attuazione dei protocolli sopra esposti, e continuando a puntare sulla qualità (in tal senso, il Made in Italy rimane una garanzia imprescindibile), la maggior parte delle aziende è riuscita brillantemente a uscire dalla crisi e a riposizionarsi con successo sul mercato in una posizione verticistica. Un esempio che meriterebbe di essere studiato a fondo e, nel caso, replicato.